Édito #7 : pourquoi la culture du leak est-elle devenue has-been ?

Il y a quelques jours, “Stupid Love”, possible nouveau single de Lady Gaga a fuité sur le web. Un peu partout dans le monde, les fans se sont déchaînés sur les réseaux sociaux et la principale intéressée a préféré répondre à cette fuite par le biais d’un tweet bourré d’humour. Exclusivité pour certains, coup de buzz pour d’autres, le leak n’a plus à l’heure du streaming l’aura qu’il avait auparavant et The Melting POP vous explique pourquoi cette pratique est devenue totalement has-been. 

Les internautes à l'affut du leak

La course à l’exclusivité

Vertu essentielle, la patience est bien souvent dans le milieu artistique et à l’heure du digital, l’un des gros points faibles de l’être humain. Écouter un album avant sa sortie officielle, voir un film en avant-première, regarder le nouvel épisode d’une série afin de pouvoir en parler autour de soi, telle est devenue la triste routine de nombreux “consommateurs” à travers le monde. Pourtant, à trop vouloir chercher l’exclusivité et avec la force de pénétration d’Internet et des réseaux sociaux, le grand public a redessiné les liens qui unissent créateur, création et destinataires de la création artistique. En effet, si la musique, le cinéma où la télévision étaient auparavant des espaces de partage, il existe aujourd’hui une forme de résistance qui tend de plus à plus se fortifier. Souhaitant protéger leurs oeuvres, les artistes et créateurs ont désormais tendance à durcir les règles ce qui creuse encore un peu plus le fossé entre eux et le public. L’un des plus probants exemples est certainement, l’interdiction par certains artistes (Madonna, Florence Foresti, Alicia Keys, …) d’utiliser des smartphones et autres appareils photo durant les concerts/spectacles. Dans ce cas de figure, si certains voient dans cette interdiction, des raisons financières, ce qui est en partie le cas, il est d’avantage question d’éviter la propagation gratuite d’une oeuvre sur Internet et les réseaux sociaux. Dans le cas de la musique et plus particulièrement pour le marché du disque, après des années de lutte entre créateurs et consommateurs, la dématérialisation des supports (qui était déjà une réponse à un modèle économique en pleine mutation) a engendré plusieurs changements majeurs parmi lesquels, l’invention du streaming. Nouveau modèle de consommation, l’écoute digitale est aujourd’hui chose commune et c’est justement avec l’importance prise par le streaming que le principe de leak a perdu de sa superbe.

Du buzz à l’erreur

Considéré au début des années 2010 comme un bon moyen de faire le buzz, le leak a été utilisé par les maisons de disques pour mettre en avant certains projets, voire pour faire fructifier un business par le biais du bouche-à-oreille très conséquent à l’heure où Facebook ou encore Twitter vivaient leurs heures de gloire. Dans cette catégorie, Lady Gaga est elle-même accusée d’avoir fait fuiter en 2013 l’album “ArtPOP” plusieurs jours avant sa sortie. Cependant, aujourd’hui, alors que le streaming est le marché numéro 1 à conquérir pour décider ou non du succès d’un projet, le leak n’a plus la même aura. En effet, en plus de pénaliser des ventes physiques déjà très faibles partout dans le monde, la fuite d’un titre ou d’un album avant sa sortie va impacter directement les chiffres d’écoutes d’un projet musical. Ainsi, si un titre (comme celui de Lady Gaga) ou un album (Cf. le dernier Fergie) fuite une à deux semaines avant sa sortie officielle, il sera évident, à moins de tenir un tube en puissance, que les premières semaines d’audiences du titre ou de l’album sur les plateformes de streaming seront moins conséquentes que ce qu’elles auraient pu être si le projet avait été dévoilé au moment de sa sortie officielle.

L’effet ricochet

Premièrement, l’artiste va perdre de nombreux auditeurs venus écouter le titre/l’album durant les premiers jours de parution. Portés par l’effet de curiosité, les premiers jours d’un projet en streaming sont en effet très importants dans le total de son audience ainsi que pour les éventuelles rotations radios. Basant leur programmation sur le succès ou non d’un titre en streaming, les radios insufflent ensuite, une certaine dynamique à un projet. En résumé, si un titre marche en streaming, il sera diffusé en radio et s’il est diffusé en radio il continuera à marcher en streaming. Dans le cas d’un leak, c’est l’ensemble du système qui est affecté et cela peut conduire dans le pire des cas à l’annulation d’un projet voir à l’arrêt total de promotion par la maison de disques. Deuxièmement, plus un titre/album fuite avant sa sortie officielle, plus les auditeurs fans compris auront le temps de se lasser du titre. Une nouvelle fois, les écoutes seront moindres, ce qui va donc encore impacter la vie et le succès du morceau. Ainsi, si le téléchargement illégal a grandement contribué à la décrépitude du marché du disque, le leak autrefois à la mode est aujourd’hui une pratique dangereuse et les maisons de disques n’ont plus grand-chose à gagner en utilisant cette technique. En conclusion, la prochaine fois que vous verrez un titre ou un album fuiter sur Internet, ne vous demandez plus si c’est un coup de buzz… réfléchissez plutôt, à l’heure où chaque écoute compte, au manque à gagner pour l’artiste et ses futurs projets… CQFD